面对新势力的纷纷涨价 BBA疯狂降价能否挽回颓势？

从2022年开始，包括特斯拉、小鹏、极氪、零跑、埃安、一汽-大众、五菱等在内的多家车企旗下的纯电产品，均相较2021年补贴后价格有几千元到上万元不同程度的上涨。新能源车价普涨之下，变革下的车市也将迎来全新竞争格局，然而包括BBA在内的传统豪华品牌在新能源车型上却一再降价，这背后的逻辑是什么？

众所周知，原材料价格上涨、全球芯片短缺、国家新能源补贴政策退坡、保费上涨等因素，均成为导致国内新能源车型涨价的“罪魁祸首”。不过，为什么我们没有看BBA等豪华品牌的新能源车型涨价，反而还出现的大幅度的降价？

其实，对于转型中的传统豪华品牌而言，它们背负着一个负担就是“大规模燃油车转型纯电”的压力。市场上涨价的新能源车型基本都是走量的产品，也就是说它们销量非常好。而BBA的电动车产品市占率一直不算高的现状+转型纯电的发展方向，降价成为他们现阶段唯一的选择。

在全球多国先后宣布“禁燃令”、电气化大势所趋后，所有车企都面临着转型的问题，豪华品牌也不例外。例如，宝马计划到2025年推出13款电动车，奔驰计划到2030年使电气化车型销量占据乘用车新车销量一半以上份额，奥迪旨在到2025年拥有20款纯电动车，沃尔沃汽车甚至宣布将在2030年转型成为纯电豪华车企……而它们同时都将“矛头”对准了特斯拉。

不过，尽管大家都将特斯拉作为目标，目前还没有任何一个品牌甚至是车企的电动车销量能与特斯拉真正对抗。特斯拉横空出世后，几乎是凭借一己之力定义了新能源车电动+智能的双核驱动。尽管特斯拉时常被曝出功能体验上的负面，当然这是需要改进的，但仍然决定了时下消费者的使用习惯，自动驾驶和OTA，也已经成了业内追赶的标杆。

然而豪华品牌虽然剑指特斯拉，但现实是其不但卖不过特斯拉，甚至在国内同样也卖不过蔚来等造车新势力以及比亚迪等传统车企。虽然在传统燃油车市场，BBA一直都是豪华品牌消费者的首选，但在新能源的赛道上，BBA却很难将自身优势转化到高端新能源车市场，统治力正在被逐渐削弱。这带来的连锁反应就是销量拉胯，而通过疯狂降价来挽回局势，我们终于看到豪华品牌有一天也会打出以价换量这张牌，然而这张牌的效果却依然不奏效。

首先是奔驰，旗下的纯电车型EQC降价优惠超过十万。奔驰EQC在售的 350 4MATIC和400 4MATIC两款车在官方指导价的基础上最高能有13万的优惠，指导价为49.98万的EQC 350 4MATIC，后续即便是加上保险和交车代办费，落地价也不到40.5万，而EQC 400 4MATIC的落地价也未超过50万。

之所以有如此大幅的优惠，也是源于奔驰EQC自2019年11月上市以来，销量一直不尽人意，去年一年总销量也才3863辆。反观今年，虽然销量相比去年有所提升，但前十个月的销量总和还不抵特斯拉Model 3的单月的销量，也难怪会有了前所未有的巨幅降价。

再来看看宝马，宝马iX3作为宝马推出的首款电动产品，目前在售有两款车型，分别是iX3领先型和iX3创领型，官方指导价分别为39.99万元和43.99万元，在终端市场都能给到的优惠在8折左右，折算下来价格比原价低7万左右，加上保险和交车服务费，最终落地价在仅33万，这算是宝马iX3上市以来给到的最低底价了。

事实上，这并不是宝马iX3第一次降价了，早在今年一月份底，宝马官方就发布了iX3新定价公告，由此前46.99~50.99万元的指导价降至39.99~46.99万元，最高降价幅度达到7万元。降价后的宝马iX3单月平均销量在1-2千台左右，虽然超过奔驰EQC，但依然远没达到预期的销量。

众所周知，奥迪e-tron同样是是奥迪旗下的首款纯电车型，这款车在上市之初可谓是千呼万唤，甚至还一度被视为特斯拉真正最强的对手，可如今为了争取市场份额不得不放下了自己豪车的名头。

奥迪e-tron旗下的三款车型，官方指导价分别为54.68万、58.58万和64.88万。在终端市场8折的优惠后，例如64.88万的顶配版e-tron 落地价仅55万左右，价格优惠了近10万。可即便是优惠了10万，但奥迪e-tron的销量依然非常低迷，单月总销量也就几百台，实在有点惨不忍睹。

无一例外，三款产品均是由BBA旗下的燃油车“油改电”研发而来，外观内饰设计依然保持着燃油车的风格，就连车机系统也是原封不动的从燃油车上照搬而来的，实在很难给到戳中大众的审美；且三款产品的定价相对于自家燃油版车型的价格高一些，即便是给出了较大的价格优惠，但依旧不便宜。考虑到目前电动车的成本远高于燃油车，BBA电动车型的售价逼近燃油车，这是一种无奈。

BBA的新能源之路可以说是起了个大早，赶了个晚集，追溯过往，BBA其实早就开始探索新能源业务。2007年，宝马发布了一个名叫“Project i”的计划，并称这一计划主要为其向新能源转型而推出，就此宝马也成了当时为数不多拓展新能源汽车业务的燃油车企业。

紧接着，两年后奔驰和奥迪也相继开始布局新能源汽车领域。2009年，奔驰用5000万美元购买了特斯拉约9%的股票，双方达成合作，后者将为奔驰第一代电动汽车Smart和B级奔驰提供动力系统；同年，奥迪在德国法兰克福车展也亮相了旗下的首款纯电动轿跑e-tron。

彼时，BBA这三家车企在布局新能源汽车方面可谓胸有成竹，但这样的势头并没有继续延续下去。

宝马推出“Project i计划”后，在1系列等现有燃油车车型的基础上进行研发后，于2013年推出了首款纯电动汽车i3，但由于其电池续航里程仅为150公里，还不如十三年前日产Leaf的160公里续航，因此不被市场所看好。

对比来看，2012年特斯拉发布的第二款车Model S续航里程为390公里，是宝马i3的2.6倍，Model S的能量密度也达到160Wh/kg，是宝马i3电池的两倍。也就是说，与特斯拉相比，宝马i3在三电技术起步阶段就落后了一大截，这也导致其销量表现平平。

相较之下，奥迪在发布e-tron的九年后才正式量产；而奔驰在与特斯拉合作终止后，直到2019年才推出了首款纯电动汽车EQC。时间晚了几年，但却没有什么亮眼之处，奥迪、奔驰的三电技术并没有太大突破。

显然，在燃油车市场叱咤风云的 BBA，在纯电动车领域没有多少存在感。而他们原有的燃油车用户，在转而打算购买纯电动车时，也更多的将目标对准了特斯拉等新兴电动车品牌。而在售的BBA纯电动车，大都是在燃油车基础上改造而来的，竞争不过创新的纯电，变革动作缓慢。

那么豪华品牌的新能源汽车在国内不受欢迎的原因在哪？如此疯狂降价能不能让销量彻底反弹呢？

首先，BBA的电动车在国内卖不好的原因之一就是产品力不太行。从产品角度而言，“油改电”而来的产品从性能、配置上就无法与造车新势力研发的产品相提并论。如果拿蔚来汽车旗下相同价位的产品做对比，只需要对比一下性能参数、智能科技化，相信大家就明白为什么一家才创办几年时间的造车新势力的产品欢迎程度会超过深耕中国市场多年的这些一线豪华品牌了。产品没新意、配置不够有诚意，给在大的价格优惠也很难提起消费者的购买欲望。

同样在纯电车型非常强调的自动驾驶方面，像特斯拉、小鹏、蔚来等新势力品牌都很早就开始了智能驾驶辅助系统的研发，在售车型都能选装完善的自动辅助驾驶选装包，未来还会不断解锁更多辅助功能。而EQC和iX3等BBA车型只搭载了基础的辅助功能，不但在研发也相对落后，其自动驾驶辅助的级别已然跟不上主流的级别。配置上更是有点惨淡，自动泊车、远程启动、智能互联系统以及多媒体娱乐等功能也都是大部分BBA车型所不具有的。

虽然在2017年，奥迪率先在其A8车型上推出了L3级自驾技术的Traffic Jam Pilot（TJP），但由于政策原因，一直未能应用落地，而BBA在L4级别的自动驾驶领域暂时不敌Waymo、Uber、百度等公司。

当前，为了研发出更高级别的自动驾驶技术，BBA三家已经组成了联盟，共同开发先进的驾驶辅助系统，奥迪母公司大众汽车还斥资26亿美元投资了与福特紧密合作的自动驾驶初创公司Argo AI。

当然，还有大屏背后的车机的易用性、人机对话的人性化，这是特斯拉和新势力，乃至国内自主品牌的强项。这一点上，不只是BBA，几乎所有国外的豪华品牌都不堪一击，完全没有可比性。

举个例子，比如所有人出行时都会用到的车机导航，新势力、自主品牌大多已经实现了百度地图、腾讯地图，或是高德地图和充电网络之间的连通，让车辆上随时显示充电站的各个位置、是否有车在充，并自动规划充电路线。然而BBA在这方面并没有让车主感受到便利，依然用油车时代的观念销售电车：我们豪华品牌标配了Carplay，现在手机导航这么好用，完全没有必要用车载导航。

总体来看，虽然豪华品牌的纯电车型在产品力方面没有值得过多称赞的亮点，依然固守着燃油车的造车思路，打造的产品依然无法让大部分消费者满意。但要跟新势力车型比较的话，同级别有着不少高性价比、高产品力的竞争对手，更容易受到消费者的青睐。

其次是豪华品牌的品牌溢价太高，BBA电动车之所以降价还是卖不动，就是其高估了品牌LOGO的溢价能力。在新能源时代电动车人气更旺的是特斯拉、蔚来、小鹏、极氪、智己、欧拉等，你如在四大车展的展台上也是这些品牌展台人满为患，虽然BBA等豪华品牌的展台也人潮如织，但大多数人看的是燃油车，而不是它们的电动车。

新能源车型和传统燃油车是两个完全不同的市场，对于传统燃油车来说，高端的定位很大一部分是由品牌价值支撑起来的，豪华车更能带来身份的象征，就算价格上“高端”一些，消费者也愿意去买单。

而在新能源市场上则很难用同样的思路去走高端路线，高端的纯电动车更多是由技术研发和产品力支撑起来的，所销售的价格与产品的性能、配置成正比。造车新势力企业在产品的研发上，并不会采用传统燃油车的方向。因此消费者在购车时，只需要简单的比较一下性能数据，就会知道哪款车更好、更划算。

所以豪华品牌当下要么像奔驰EQS的玩法，高端路线堆到顶，而且只做顶配车型，要么像保时捷Taycan的玩法，降续航降加速拉开一个价格区间。但从目前新能源市场对消费者的教育程度来看，这两种路线终究不能长久。

此外，特斯拉的产品成本持续降价，对于豪华品牌的冲击也是非常明显的。实际上，Model Y的大降价，对于中高端电动车市场和整个豪华品牌中型SUV市场形成了冲击。从竞争关系上来看，Model Y和Model 3高性能车型的降价，受到冲击最严重的一定是蔚来、小鹏等造车新势力的产品价格和Model Y比较相近，同为SUV车型的品牌。

BBA旗下推出的新能源汽车与特斯拉的Model Y同属于同一个赛道，但在销量这个层面来看，却是天壤之别。之前Model 3的降价，就让奔驰、宝马、奥迪的相关电动车失去了竞争优势。如今Model Y的大降价，不仅让BBA的电动车丧失了存在的价值，而且也在一定程度上动摇一些豪华车潜在车主选择BBA的决心。

虽然现阶段BBA在新能源领域被特斯拉等甩开一大截，但是展望下一个5年，甚至10年，BBA能不能拉进与特斯拉们的距离甚至是赶超呢？未来BBA肯定会转型新能源，这是行业趋势，只是当前条件还不太成熟，不过这并不意味着BBA就要放弃燃油车市场，只能说现在BBA对新能源的投入更重了，这肯定也会刺激产业上下游，包括更多同行、消费者转向新能源

为了全面加速品牌电动化转型，奥迪制定了中长期的电动化目标：到2025年，将投资350亿欧元，其中，技术领域投资约170亿欧元，电动出行及混合动力出行领域投资约150亿欧元，同时提供总共约30款电动车型；2026年起，在全球范围内推出的新车型将全部为纯电车型；到2033年，将逐步淘汰最后一批内燃机车型。不仅是奥迪进军新能源决心坚定，宝马、奔驰同样也在加快进军新能源的进度。

据外媒报道，宝马集团旗下MINI品牌，从2030年开始只销售纯电动汽车，最后一款带有内燃机的MINI车型将于2025年投放市场。从MINI品牌的十年计划来看，宝马已然在加速进军新能源业务。

按照宝马的规划，2023年，宝马计划将新能源汽车产品拓展到25款，其中一半为纯电动车型；2025年，在如氢燃料电池技术等研发方面计划投入超过300亿欧元。

奔驰在电动化上同样不甘落后，其计划在2022年推出10款纯电动汽车，并期望在2025年将纯电动汽车的销量提升至总销量的15%到25%，到2030年，计划电动车型（包含纯电动和插电式混合动力车型）占据乘用车新车销量50%的份额。至于全新的产品能否获得市场认可，BBA的电动化转型是否能够突出重围，还需进一步观望。

总结

目前来看，BBA的市场份额已经受到极大威胁，它们也在通过向新能源汽车加速布局来尝试脱困，当却并不顺利。仅从产品角度看，BBA确实处于落后状态，但从其掌握的技术能力来看，不能认定BBA处于落后状态。只能说传统车企的技术运用更保守，新势力更激进，而且BBA也有着自己的优势，相比造车新势力的持续亏损，BBA可以拿出上百亿欧元的研发资金，支撑其拓展新能源技术，而目前大多新能源车企还需要靠不断融资才能维持运行。BBA如果要想在新能源赛道保住其在高端车市场中的地位，首先就要先迎战自身，破釜沉舟。